Marketing Myopia kavramı ilk olarak Theodore Levitt tarafından 1960 yılında yazılan “Marketing Myopia” adlı makale ile gündeme geldi ve o günden bu yana geçen uzun süreye rağmen hala kullanılmakta. Modern pazarlama devrini başlatması ve bugüne kadar en çok alıntı yapılmış makale olması da ne kadar önemli olduğunun bir diğer göstergesi konumundadır.
Dünya’da her yıl ortalama otuz bin yeni tüketim ürünü piyasaya sürülmesine rağmen, bunların %90 piyasada tutunamıyor ve tarihe karışıyor. Bu başarısızlığın en önemli sebebi ise pazarlama miyopluğu (Marketing Myopia) olarak tanımlanıyor. Theodore Levitt, pazarlama miyopluğunu “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgi görme özrüne sahip olmaları” olarak tanımlıyor.
Pazarlama miyopluğuna yakalanan şirketler, tüketicilerin ne istediğine odaklanmak ve müşteri arzularının bulunduğu büyük resme bakmak yerine hali hazırda ürettikleri ürün ve hizmetlere odaklanıyorlar ve uzağı göremeyen bir bakış açısına sahip oluyorlar. İnsanlar 3,5 mm’lik matkap değil, 3,5 mm’lik bir delik almak isterler.
Örnek Bir Vaka: Demiryolu İşletmeleri
Demiryolu hatları pazarlama miyopluğu açısından oldukça klasik bir vaka çalışmasıdır. Geçmiş zamanlarda çağın da şarlarını oldukça iyi kullanarak oldukça başarılı olan demiryolu şirketleri kendilerini bir ulaştırmacı yerine demiryolu işletmecisi olarak gördükleri için hızlı bir düşüş yaşadılar. Çağa ayak uydurarak otomobil, kamyon ve uçak gibi diğer ulaşım araçlarına yönelmek yerine, başka şirketlerin demiryolu kullanan müşterileri çalmasını çaresizce izlediler.
Petrol ve gaz firmaları da bir aşamadan sonra doğru yolu bularak kendilerini petrol veya doğal gaz çıkarıcısı olarak görmek yerine enerji tedarikçisi olarak görmeye başladılar. Buna rağmen birçok enerji firması hala petrol çıkarabilmek için oldukça büyük bütçeler ayırmaktalar. Eğer buna devam eder ve alternatif enerji geliştirmek için çaba sarfetmezler ise endüstrisi olmayan başıboş şirketler alanına geçmek zorunda kalacaklar.
Sadece demiryolu ve enerji şirketleri değil, birçok pazarda ve ülkede birçok şirket aynı hatayı yaptı ve yapmaya da devam ediyorlar. Müşteri talebine göre hareket etmek yerine, yaptıkları işi geliştirmek için daha fazla zaman, enerji ve para harcıyorlar.
Öngörülemeyen Gelecek
- Ürettiği mekanik hesap makineleri ile dünyadaki büyük bir ihtiyacı karşılayan Facit firması, dijital hesap makinelerindeki geleceği öngöremeyerek tahtını Casio’a bıraktı.
- Amerikalı araba şirketleri, uzun yıllar büyük, ağır ve oldukça çok benzin harcayan arabalar ürettiler ve uzun süre buna odaklanmaya devam ettiler. Özellikle 1979 yılındaki 2. petrol krizi sonrası oluşan şartlar nedeniyle daha ufak ve az benzin harcayan ekonomik araç üretimine yönelen Japon firmaları, Amerikan firmalarından oldukça yüksek pazar payı aldılar.
- Hollywood, uzun yıllar kendini bir eğlence üreticisi olarak değil, sinema filmi üreticisi olarak gördü ve TV’lerin yaygınlaşması ile büyük sorunlar yaşadı. Bu sorunları ise TV kanalları ile anlaşarak ve onlar için filmler yaparak aştı.
- Kodak ve Fuji gibi firmalar dijital fotoğraf makinelerini öngöremediler ve tahtlarını Canon ve Nikon gibi firmalara bırakmak zorunda kaldılar.
- Sony, kaset teknolojisini kullanarak hep daha donanımlı walkman’ler yapmaya odaklandı. CD’lerin ve sonrasında dijital ortamların geleceğini öngöremedi.
- Uzun yıllar cep telefonu pazarında lider konumda bulunan Nokia, Apple’ın inovatif hamlesine karşı oldukça pasif kaldı ve oluşan yeni akıllı telefon pazarında kendine istediği yeri bulamadı.
Bu başarısızlıkların temelinde yatan ortak bir problem var; şirketlerin ürüne odaklanması ve müşteri beklentisini tam manasıyla anlayamaması. Şirketler, “müşteri ben ne verirsem onu alır” mantığından ayrılmalı ve odak noktasını müşteri isteklerine kaydırmalıdır. Bu noktada, Apple’ın 2011 yılında piyasaya sürdüğü tablet ürünü olan iPad bir istisna olarak sayılabilir. 2011 yılına kadar farklı firmaların tablet denemeleri olmuş ve müşteriler tarafından memnuniyetle karşılanmamış ve kullanışsız bulunmuştu. iPad ise 2011 yılında piyasaya çıktığında müşteriler tarafından yine işlevsiz olarak görülmüş, ürün incelemelerinde iPhone’un çok daha büyüğü benzetmeleri yapılmış ve ürün lansmanı sonrası ilk satışlar beklenen seviyenin altında kalmıştı. Bu durum neticesinde de haliyle Apple hisselerinde düşüş yaşanmıştı. Fakat belirli bir süre sonra müşteriler iPad’i sevdiler ve yaşamlarının bir parçası haline getirdiler.
Apple müşteri beklentilerinin oldukça dışında bir ürün çıkararak aslında pazarlama miyopluğu sergilemişti. Fakat ürün reklamları, Apple’ın marka değeri ve pazarlama stratejileri ile ürünün bir şekilde satışı yapılmış ve müşterilerin iPad ile deneyim yaşaması sağlanmıştı.Sonrasında ise müşterilerin hevesinin, isteğinin veya ihtiyacının olmadığı bir ürün olan iPad, bir anda insanlar için vazgeçilmez konuma erişmiştir.
Başarı İçin Müşteri Odaklılık
Şirketlerin düştüğü bir diğer yanlış ise kendilerini büyüyen bir sektör içinde düşünmeleridir. Bu firmalar batan firma sarmalında yer almaktadırlar. Büyümenin hareketli ve artan nüfus yapısından kaynaklandığına inanırlar. Aslında büyüyen bir sektör yoktur, karşısına çıkan veya bizzat kendisinin oluşturduğu büyüme fırsatlarını iyi değerlendiren ve bi fırsatlardan maksimum fayda sağlayan organize olmuş şirketler bütünü vardır. Batan firma sarmalında yer alan firmaların düştüğü bir diğer yanlış ise ürünlerinin ikamesi olmadığına inanmaktır. Bu firmalar rakiplerinin olduğunu kabul etmemekle beraber, inovasyon yapmaktan da uzak dururlar.
Pazarlama miyopluğundan kurtulmak için müşteri odaklı stratejiler izlenmelidir. Bu stratejiler oluşturulurken de aynı hataya düşülerek müşterilerin temel ihtiyaçlarına odaklanmak yerine üretilen malın nasıl daha iyi üretileceğine, reklam fikirlerine, etkili satış yöntemlerine ve pazar paylarına odaklanılmaktadır. Bu stratejiden uzak durulmalı ve beş ana temaya odaklanılmalıdır;
- Müşterilerin temel ihtiyaçları kapsamında istek ve ihtiyaçlarına odaklanılmalıdır.
- Şirketler kendilerini ürün üreten fabrikalar olarak değil, müşteriye değerli tatmin unsurları sağlayan bir yapı olarak görmelidir.
- Şirketler öğrenme ve öğrendiğini uygulayabilen yapılara sahip olmalıdır.
- Yenilikçi bakış açıları benimsenmeli, müşteri odaklı ürün ve hizmetlere odaklanılmalıdır.
- Teknolojik gelişimler yakından takip edilmeli ve uzun dönemli değişimlere uyum sağlayarak stratejik planlar yapılmalıdır.
Kaynak Theodore Levitt (1960), Marketing Myopia
